Для нас всё началось с задачи, которую мы в студии обожаем. К нам пришли ребята из «Чижика» и сказали: «Нам нужно приложение».
А на вопрос «Зачем?» был самый честный ответ: «Мы не знаем. Давайте разбираться вместе». Для нас это был с одной стороны вызов, а с другой - лютейший карт-бланш на то, чтобы применить наш главный инструмент - продуктовый подход, то есть начать не с дизайна, а с глубокого погружения в бизнес и исследований.
<aside>
</aside>
Первым делом мы отложили маки, и пошли разбираться, что такое Чижик. Это не просто магазин, это хард-дискаунтер.
Это бизнес-модель, построенная на максимальной экономии, чтобы дать покупателю самую низкую цену. В Чижике нет огромных залов (меньше траты на аренду и уборку), нет ста охранников, а полки выглядят как склад. Всё это - осознанные решения для снижения издержек. Сами магазины открываются в спальных районах, и представляют из себя качественный и приятный лоу-костер.
Ключевой инсайт, который мы вытащили на этом этапе: у Чижика принципиально нет и не может быть системы лояльности. Никаких вам бонусов, кешбэков, карт и скидок за три наклейки или всех собранных скрепышей.
Их политика - всегда давать честную низкую цену всем, а не только тем, кто любит бренд больше остальных.
Это сразу убило 90% стандартных идей для ритейл-приложения. Наше приложение не могло быть очередным держателем системы лояльности, плюшек, скидок и бонусов. Нужно было искать другую ценность. И мы начали искать её не в офисе, а «в полях».
Команда до сих пор помнит, как мы сидели в подсобке самого первого «Чижика» с их отделом маркетинга. Это была наша «переговорка» - стол с красно-зеленой клеенкой, пластиковые стаканчики с «Гринфилдом» и рафинад на столе.
Именно там, в эпицентре бизнеса, мы начали штурмить и набрасывать первые гипотезы. Тогда мы решили заюзать уникальный для нас фреймворк - совместить сегментации и JTBD (Jobs-to-be-Done). Мы поняли, что разные люди - условная «студентка» и «экономная хозяйка» - могут нанимать приложение на совершенно разные джобы (работу). Одна хочет быстро найти ближайший магазин и дешево закупиться пивом для вечерней тусовки, другая - убедиться в качестве нового для неё продукта. Связка этих двух фреймворков позволила нам не усреднять, а видеть конкретные сценарии и потребности для каждой персоны.
Кстати про сам JBTD и Сегментацию респондентов максимально подробно рассказали в нашей Базе по исследованиям, так что тыкай, если захочешь узнать подробнее)
Как это выглядело по-настоящему в деталях:
<aside>
</aside>
Мы начали копать дальше. За счёт чего такая низкая цена при хорошем качестве? За счёт СТМ (собственной торговой марки) и умной работы с ассортиментом. «Чижик» не ставит на полку 10 видов молока. Они находят одного производителя, доводят его продукт до идеала через слепые тесты, а потом за счёт огромного объёма закупки получают лучшую цену. Отсутствие выбора, и как следствие - конкуренции, дает возможность небольшим, но качественным брендам спокойно расти, как бизнесу, благодаря полкам Чижика
Но именно за этой «магией экономики» и скрывалась главная проблема: Покупатель видит полку с незнакомыми и дешёвыми брендами. Какая у него первая мысль? «Это какая-то дешёвка», «сделано из опилок и г@$на». Возникал жесткий разрыв в доверии.
Именно тогда стало понятно: нужно идти к людям. Так стартовало наше полевое исследование. Мы составили опросники на основе гипотез из JTBD, надели фирменные желтые жилетки Чижика, чтобы не выглядеть, как странные ребята с улицы, и пошли прямо в магазины.
Мы буквально «вылавливали» людей после кассы. Подходили и в лоб спрашивали: «Зачем вы здесь покупаете?», «Как вам вообще магазин?», «Что думаете про эти продукты?». Это было чистое качественное исследование **** - мы собирали не цифры, а живые истории, интонации, сомнения и эмоции. Структура из сегментов и JTBD помогла нам не утонуть в этом потоке информации, а сразу раскладывать инсайты сразу по полочкам.
